ОТ ВЕГАНСКОГО АССОРТИМЕНТА ДО ГИБРИДНОЙ ВЫПЕЧКИ

Евгений ДРЯХЛОВ Несмотря на непростую экономическую ситуацию и низкий уровень потребительской активности, многие российские хлебопекарные и кондитерские предприятия продолжают изыскивать возможности для развития. Как известно, новая информация и идеи остаются двигателем созидательного роста и укрепления конкурентоспособности. В качестве бизнес-идей предлагаем подборку актуальных трендов и новинок от европейских пекарен и компаний, поставляющих решения для них.

Поскольку наша страна является частью мировой экономики, мы в той или иной степени испытываем воздействие различных глобальных потребительских и гуманистических трендов (например, проблема ожирения, рост сердечно-сосудистых заболеваний, глобальное потепление, рост численности населения планеты и т. д.). И хотя санкционное противостояние вносит помехи в экономические интеграционные процессы, в рамках которых Россия взаимодействует с иностранным бизнесом, отечественная пищевая индустрия остается восприимчивой к актуальным отраслевым векторам развития. Ведь многие из них обладают хорошим потенциалом для преломления на производстве с учетом успешных наработок в сходных областях, имеющихся у современных российских хлебокомбинатов и небольших пекарен.

Меньше да лучше

В свое время в числе перспективных мы упоминали тренд на уменьшение размера упаковок и порций. Сейчас он развивается и обретает новый смысл. Если прежде необходимость внесения в ассортимент меньших размеров порций хлебопекарных и кондитерских продуктов увязывалась со снижением среднестатистической величины домовладений (преобладание одиноких людей, рост разводов, бездетность, гостевые браки и т. д.), то сегодня потребность в «малых формах» обосновывается целым рядом новых аргументов.

В их числе индивидуализация потребления. В развитых странах мира многие покупатели не хотят идти на компромисс при выборе продукта. Вместо покупки одной большой расфасовки продукта на всех, они охотнее приобретают несколько небольших его порций в разных вариантах исполнения с учетом вкусовых предпочтений членов семьи. Например, дети тяготеют к шоколадной выпечке («брауни»), их молодые родители выбирают фитнес-выпечку, а старшее поколение — традиционные национальные рецептуры. Точно так же в любой семье могут серьезно разниться предпочтения по хлебу. Если в этом случае будет приобретаться один вид хлеба или несколько батонов с учетом интересов всех домочадцев, то велика вероятность, что немалая часть продукта отправится в мусорное ведро.

Есть и другие аспекты, влияющие на необходимость внедрения в ассортимент малых порций. Например, во многих странах мира правительства предпринимают решительные законодательные меры, направленные на содействие оздоровлению нации за счет правильного питания. В частности, повсеместно вводятся законодательные ограничения по содержанию соли, сахара и жиров и соответствующая идентификация продукции. Однако эти ограничения уже не успевают за решимостью самих потребителей ограничивать себя в употреблении продуктов с традиционно высоким содержанием вредных ингредиентов (например, чипсы, закуски, фаст-фуд). И чтобы полностью от них не отказываться, оставляют за собой право на небольшую слабость.

Кроме того, растет число людей, ведущих здоровый образ жизни, придерживающихся оздоровительных диет или увлекающихся фитнесом, которые намеренно снижают потребление углеводов до минимума, но при этом совсем не отказываясь от хлеба или «обогащенной» выпечки. Для людей, калькулирующих калории, учет съеденных углеводов возможен только при наличии небольших порций с более-менее понятным эквивалентом калорийности.

Как показывают опросы европейских потребителей, 52% сладкоежек стараются покупать сладости реже или меньше, при этом предпочитая более качественную и премиальную продукцию. Таким образом, современный покупатель оставляет за собой право иногда лакомиться «вкусняшками», но при этом руководствуется правилом: «хорошего понемножку». И выпечка действительно должна быть небольшой порции, но премиального качества (если уж испытывать слабость, то к чему-то стоящему).

Естественно, что на этот тренд с готовностью откликаются сами пекари и кондитеры, которые начинают смещать весовой диапазон предлагаемого ассортимента в сторону уменьшения порций.

Впрочем, сохраняется стабильный спрос и на «социальные» фасовки коллективного употребления, фиксируемые прежде всего в сфере ритейла. Реагируя на него, демократичные супермаркеты вводят даже новые уникальные позиции для менее благополучных групп населения — например, тридцатисантиметровые эклеры, которые можно разделить на большое число порций.

В России несколько иная ситуация. У нас все больше обеспеченных людей стараются придерживаться здорового образа жизни и дозируют потребление выпечки и кондитерской продукции. Малообеспеченные российские покупатели, которых большинство, наоборот, в меньшей степени задумываются о так называемом здоровом питании (потому что это дорого) и не отказывают себе в хлебе и сладостях. Тем не менее доля килограммовых тортов и упаковок хлеба целыми батонами в российской рознице постепенно будет сокращаться в пользу персонифицированных упаковок.

Здоровый хлеб

Сегодня уже никого не удивить начинками из натуральных ягод и фруктов в пирогах и прочей выпечке. Актуальным является интерес к растительным ингредиентам, который еще больше возрастает не только по причине их уникальных вкусовых оттенков, но скорее в силу пользы для здоровья человека. Отныне добавление овощей и фруктов (наряду с другими полезными растительными компонентами) в хлебобулочные и мучные кондитерские изделия позволяет ставить последние в один ряд с продуктами функционального питания. Ведь многие овощи и фрукты сами по себе чрезвычайно богаты различными микро- и макроэлементами, включая клетчатку, которая помогает «поддерживать здоровье кишечника». Кроме того, многие овощные и фруктовые включения помогают снижать уровень холестерина в крови. Новую жизнь обретают овощные добавки (например, различные варианты морковных пирогов). Соки и пюре отдельных овощей и фруктов (например, свеклы, моркови, серого калифорнийского ореха) используются в качестве натурального красителя.

Роль растительных добавок усиливается в том числе и в связи с распространением законодательных ограничительных мер в отношении содержания в продуктах соли, сахара и жира. Например, такие ингредиенты, как гибискус, лепестки роз, клементин, позволяют придать уникальные сладковатые нотки любой выпечке без необходимости дополнительного подслащивания. С учетом роста популярности различных видов функционального питания в хлебопекарном и кондитерском бизнесе все активнее будут применяться нутриентные и вкусовые добавки на основе таких ультрамодных ингредиентов, как имбирь, ягода асаи, мака и куркума.

Раз уж речь зашла о ЗОЖ и функциональном питании, то на первый взгляд хлеб и пирожные мало с ними согласуются, поскольку возглавляют список табу разных диет для похудения и восстановления здоровья. Тем не менее многим потребителям оказывается существенно проще отказаться от мяса, нежели от хлеба и сладостей, воспринимаемых маленьким капризом. Поэтому маркетологи от хлебопекарного и кондитерского бизнеса усмотрели в этом новую возможность для развития: почему бы хлебу и выпечке также не стать функциональным диетическим продуктом?

С ростом популярности кето-диеты наметился стабильный спрос на хлеб с пониженным содержанием углеводов. Так, например, в 2017 году его включил в свой ассортимент известный британский производитель хлеба Hovis Ltd. Усилиями специалистов удалось уменьшить содержание углеводов в пшеничном хлебе на 30%, одновременно увеличив содержание белка.

Еще одно новое (хорошо забытое старое) диетическое направление в хлебопечении — цельнозерновая продукция на основе пророщенного зерна, которая в отличие от хлеба на основе цельной муки, содержит больше белка, меньше жира и клейковины. Так, хлеб из проросшего зерна содержит на четверть меньше углеводов и на 60% меньше жиров по сравнению с обычным цельнозерновым хлебом. Самым ярким примером коммерческого хлеба из пророщенного зерна является продукция Ezekiel 4:9 известной американской пекарни Food for Life. Название диетического хлеба отсылает к книге пророка Иезекииля, в стихе 4:9 которой описывается процесс его изготовления. В состав входят четыре злака: пшеница, просо, ячмень и спельта, а также бобы и чечевица. Подобная продукция сейчас часто встречается в ассортименте европейских пекарен. При этом популярен хлеб из пророщенного зерна и среди российских домашних хлебопеков, поскольку считается живым и полезным. По этой причине коммерческий хлеб на основе пророщенного зерна появляется и в российской рознице.

Однако для поддержания статуса функционального продукта мало лишь чуть уменьшить содержание углеводов. Потребителям, исповедующим здоровый образ жизни и постоянно сидящим на разных диетах, необходим куда более «функциональный» хлеб с еще меньшим содержанием углеводов, богатый белками. На помощь пришла мука из бобовых культур (соевые бобы, фасоль, горох, нут, чечевица), которая в два раза богаче белками по сравнению с пшеничной и одновременно обеспечивает новомодный «безглютеновый статус» продуктам на ее основе. Добавление цельных и дробленых семян и зерна (тыквы, овса, подсолнечника и т. д.) создает рецептуру полноценного функционального продукта, обогащенного растительными белками и аминокислотами и, таким образом, рекомендованного в рамках отдельных диет и спортивных рационов питания. Например, такой продукт в 2017 году в свой ассортимент включила известная семейная пекарня Warbartons из Великобритании. Сегодня многие европейские эксперты предрекают дальнейшее развитие ассортимента бобовых хлебов в развитых странах ЕС и во всем мире.

Глютеновая истерия

Популярность безглютеновых продуктов наблюдается уже не один десяток лет. Однако темпы роста рынка этой категории просто поразительны: если в далеком 2003 году американский рынок безглютеновой продукции оценивался на уровне 100 млн долларов, то, согласно данным статистического портала Statista, в 2018 году объем продаж достиг умопомрачительной суммы в 8,79 млрд долларов. В итоге профессионалы из пищевой индустрии, попадая в США, приходят в шок от количества специализированных магазинов, кафе и ресторанов, поддерживающих статус Gluten-Free Food. В стране теперь очень трудно найти магазин, где бы не присутствовали продукты повседневного спроса с гарантированным отсутствием глютена. Европа также подтягивается, ориентируясь на мощную противоглютеновую кампанию.

И все это несмотря на статистические данные, которые свидетельствуют, что лишь менее процента населения США страдает от целиакии — заболевания, связанного с непереносимостью в частности глютена. Еще пять процентов отказались от продуктов, содержащих глютен, из-за нецелиакийной чувствительности к глютену (НЦЧГ) и аллергии на пшеничные продукты. Однако американские исследователи, подробно изучавшие механизмы возникновения симптомов у пациентов с НЦЧГ и аллергией на пшеницу, так и не смогли выявить конкретные маркеры,однозначно определяющие реакцию их организма на употребление глютена. Кроме того, часто потребители, страдающие синдромом раздраженного кишечника, приписывают себе заодно и непереносимость глютена, хотя во многих случаях врачам так и не удалось выявить предрасположенность к ней. Таким образом, многие потребители в развитых странах стараются придерживаться безглютеновой диеты на всякий случай. Еще в 2013 году проводившиеся в США исследования показали, что треть населения этой страны осознанно избегает употребления продуктов, содержащих глютен.

Возникает другой вопрос: насколько полезна безглютеновая выпечка? Ведь рецептуры классических хлебобулочных и мучных кондитерских изделий без глютена предполагают компенсацию его отсутствия введением повышенных долей крахмала и загустителей, призванных хоть как-то заставить тестовые заготовки поддерживать заданную форму. Вряд ли такая коррекция рецептур идет на пользу выпечке с точки зрения ее полезности. Поэтому дальнейший бум безглютеновых продуктов скорее является антитрендом, заслуживающим тем не менее внимания хотя бы потому, что отдельные потребители уже «запрограммированы» на безглютеновые продукты.

Если уж речь зашла об антитрендах, нельзя не упомянуть рост американского рынка мучных кондитерских изделий, содержащих... коноплю в рецептуре. Просто во многих штатах идет либерализация местного законодательства в отношении либо «медикаментозной», либо «рекреационной» марихуаны. При этом добавление конопли не несет в себе какого-либо вкусового смысла, идея заключается в «ностальгии по некогда запретному плоду».

Веганизация

В развитых странах мира набирает популярность веганский и вегетарианский образ жизни. Для одних людей вегетарианство — это кредо, обоснованное стремлением защищать животных, истребляемых для производства еды, обуви, одежды и т. д., для других — это забота о здоровье, а третьи считают себя современным людьми, гибко реагируя на глобальные тренды. Как раз последняя категория, большую часть которой составляет молодежь, прирастает наиболее динамично, реагируя на различные пропагандистские кампании некоммерческих организаций, щедро финансируемых крупным бизнесом. Через СМИ и социальные сети вбрасывается множество информации, оперирующей аргументами заботы о здоровье, экологии Земли, гражданской ответственности, сопричастности и т. д. И отдельные из них уже оказали воздействие на европолитиков, не говоря уже о молодежи.

Например, вдруг оказалось, что мясо — не только вредный для здоровья человека продукт, его производство наносит серьезный ущерб экосистеме Земли. Поэтому сильные мира сего посчитали, что проще уговорить население планеты сократить потребление мяса, чем отказаться от переработки нефти, газа и угля, а именно это вносит основной вклад в накопление парниковых газов в земной атмосфере.

Дальше — больше: на уровне ЕС во многих правительствах на полном серьезе обсуждается вопрос введения акциза на мясо. Соответственно, в будущем следует ждать рост спроса на продукты на растительной основе, обогащенные белками, макро- и микроэлементами, в том числе и на «бобовые» хлеб и выпечку. Ведь если мяса будут потреблять меньше, откуда европейцам брать калории? Соответственно, в США и многих странах Европы, наряду со специализированными полками продуктов для веганов в супермаркетах, получают широкое распространение специализированные веганские магазины и кафе.

Естественно, что пекарный бизнес также вправе обращаться к той же аудитории. Однако в рецептуры придется внести коррективы, чтобы гарантировать отсутствие в хлебобулочной и кондитерской продукции хотя бы даже небольших долей сырья животного происхождения. Но если потребности вегетарианцев удовлетворить проще, то с веганами сложнее, поскольку им необходимо предлагать исключительно выпечку, не содержащую также яйцо, молоко, сыр, масло, творог. Постные рецептуры могут рассматриваться как вариант. Однако европейские пекари уже давно все поняли про неофитов из веганов и вегетарианцев, для которых важна не атрибутика, а питательные свойства и привычный вкус продукции, чтобы не воспринимать свою диету как жертву, а продолжать получать удовольствие от еды. Компания Delifrance, проведя исследование своих покупателей, обнаружила, что 17% из них готово покупать больше сытной выпечки при условии, что она соответствует веганским нормам. Очевидно, что в данном случае речь идет не о постных куличах с изюмом, а в большей степени о привычном кулинарно-гастрономическом разнообразии, но с кристально веганской сутью. И вот тут на помощь хлебопекам и кондитерам приходят крупные производители ингредиентов и вкусовых добавок, которые, успев своевременно среагировать на тренд, готовы предложить множество рецептурных решений для воплощения любых вкусовых традиций при гарантированной веганской фильтрации составляющих ингредиентов.

Стоит отметить, что идея вегетарианского образа жизни сегодня активно распространяется и в среде так называемых миллениалов (молодые люди, чьи годы рождения находятся в интервале 1981-1996 гг.), которые считают вегетарианство основой здорового образа жизни. То есть европейская молодежь уже давно демонстрирует готовность буквально сидеть на бобах.

Конечно, можно поглядывать на причуды европейцев с иронией, однако заслуживает особого внимания сам факт того, что мировые монстры фаст-фуда — Burger King и Taco Bell — давно располагают полноценным веганским ассортиментом, причем отнюдь не салатным, а растительными имитациями типично мясного ассортимента. И уже даже неважно, в какой степени эти тренды дадут всходы в России. Российским хлебопекам стоит рассматривать возможности, которые открывает перед ними новый сегмент веганской продукции.

...

Полную версию статьи читайте в журнале "Продиндустрия" или по электронной подписке