POS-материалы

POSледний штрих в магазине

Растущая конкуренция на рынке продовольственных товаров и напитков заставляет их производителей использовать передовые технологии продвижения своей продукции. Поэтому современный магазин немыслим без средств продвижения и рекламы товаров в местах продаж, а именно без так называемых POS-материалов.

Аббревиатура POS расшифровывается как Point of sales, то есть место продаж. Соответственно POS-материалы – это рекламные материалы в местах продаж. Их назначение – заставить потребителя совершить покупку в данном месте и в данное время. В этом состоит главное отличие POS-материалов от других видов рекламы. Часто совмещают такие понятия, как POS- и POР-продукция (от Point of sale – место покупки). К первой относятся, например, вобблеры, диспенсеры, муляжи, стикеры, рекламные гирлянды, ценники. В свою очередь POP-материалами являются держатели ценников, поддоны для продукции, пластиковые этажерки и др.

Современный российский рынок POS-материалов сформировался только в последний десяток лет под сильным влиянием американских маркетинговых технологий, что объясняет наличие большого количества англоязычных терминов в отрасли. Сегментация рынка довольно специфична, но в принципе типична для России. Несколько крупных игроков, в число которых входят компании "Витрина А", "Паблик Тотем", "Элви", PVG и некоторые другие, соседствуют со множеством небольших фирм. Лидеры отрасли специализируются на изготовлении дорогостоящих и оригинальных с точки зрения дизайна изделий, в то время как небольшие компании занимаются в основном выпуском стандартной продукции по низким ценам. Расценки на стоимость изготовления POS-материалов очень сильно разнятся и зависят не только и не столько от себестоимости используемых материалов, сколько от сложности их изготовления и наличия/отсутствия оригинального дизайна. Например, цена шелфтокера в одной фирме может начинаться от 0,7 долл. за штуку, а в другой – от 1,65 долл., дисплея – от 15-16 долл., стоек – от 85 долл. Основные принципы ценообразования таковы: чем больше экземпляров в серии однотипной продукции, тем меньше стоимость одной единицы. Разработка нестандартного дизайна влечет за собой увеличение стоимости заказа в 1,5-2 раза, а то и больше.

Одной из первых в нашей стране производством POS-материалов занялась группа "Витрина А", начавшая предлагать поставщикам и розничным предприятиям всевозможные презентационные дисплеи, вывески и световые короба еще в конце 1994 года, когда подобную продукцию можно было купить только через иностранную фирму. С 1997 года компания стала официальным поставщиком услуг компании Coca Cola. Об актуальных вопросах рынка POS-материалов мы беседуем с руководителем проекта POSm рекламной группы "Витрина А" Сергеем Жуковым.

– Какие компании сегодня являются наиболее активными пользователями POS- материалов?

– Традиционно в большом объеме POS-материалы заказывают те, кто занимается косметикой и парфюмерией, бытовой электроникой и напитками. Причем среди наших клиентов больше производителей и поставщиков алкогольных напитков, чем безалкогольных. Отчасти это связано с тем, что на российском рынке безалкогольные напитки часто предлагают крупные иностранные компании, которые нередко предпочитают везти необходимое оборудование из-за рубежа. Например, хотя мы являемся официальным поставщиком Coca Cola, по ряду причин эта компания обращается к нам в основном за продукцией, которую невыгодно изготавливать большими тиражами. Компании же, представляющие алкогольные напитки, – это в основном наши российские поставщики. Кроме того, на рынке алкоголя, особенно крепкого, сейчас очень велика конкуренция, что вынуждает производителей быть более активными.

– У вашей компании имеются довольно большие производственные площади – 15 тыс. кв. метров. Это серийное производство или изготовление оборудования происходит всякий раз под конкретный заказ?

– Любой заказ независимо от тиража мы выполняем по индивидуальному проекту. Хотя можно сказать, что наше производство – мелкосерийное. В одной серии может быть от пяти до трехсот единиц оборудования. В прошлом году мы наблюдали среднее снижение тиражности заказов, то есть количество экземпляров в одной серии постепенно падает. Эта ситуация возникла вполне логично и будет иметь место и в будущем, так как сегодня производители брэндированных продуктов испытывают существенные трудности с размещением своих POS-материалов в магазинах. Торговые сети заинтересованы в создании собственного фирменного оборудования, которое представляет собой нечто среднее между обычным торговым оборудованием и брэндированной POS-продукцией. Одиночные магазины также не стремятся размещать у себя POS-материалы производителей и поставщиков, так как последние следят за тем, чтобы на их оборудование не попадала продукция конкурентов. А магазину в свою очередь совершенно не выгодно оставлять стеллаж пустым, если по каким-то причинам очередную партию товара вовремя не подвезли.

– То есть фактически получается, что свои условия на рынке POS-материалов диктуют не только компании – владельцы брэндов, но и розничные фирмы?

– Для нас неважно, кто заказчик – магазин или брэнд . Мы стараемся развивать работу не только с поставщиками, но и с торговыми сетями. К сожалению, пока она идет не так хорошо, как нам бы хотелось. Наша компания "заточена" под производство эксклюзивного товара, а сетям в большей мере нужна массовая продукция. Хотя я думаю, что будущее все равно остается за продажей решений. А это подходит уже всем.

– Как я понимаю, полноценные решения в данном случае могут подразумевать и оказание консалтинговых услуг. Но по имеющейся у меня информации ваша компания отказалась от направления консалтинга, так как оно было признано не слишком рентабельным.

– На самом деле мы ни от чего не отказывались. Просто бывают цели стратегические и тактические, в различное время мы ставим разные акценты в своей деятельности. В данном случае мы совершенно не отказывались от подобных решений. Более того, у нас даже появилось новое направление – direct impact solutions (новый принцип управления рекламным воздействием). Инструментарий direct impact включает в себя как известные и хорошо развитые рынком инструменты (упаковка, мерчендайзинг, оборудование для выкладки и др.), так и новые развивающиеся технологии.

– Но востребованы ли такие технологии, включая тот же консалтинг, со стороны ваших клиентов? Или они, условно говоря, заявляют: у нас есть свои специалисты, они сами все знают?

– Можно сказать, что и наши решения востребованы, и свои специалисты у заказчиков тоже есть. В действительности это тот самый спор, который рождает истину. У каждого специалиста существует свой взгляд на проблему. Но, наверное, если наша компания имеет большой опыт работы производства и размещения POS-материалов, не учитывать наше мнение – неправильно.

– Тем не менее в России есть такая специфическая особенность: наши люди понимают, что надо платить деньги за оборудование, за какие-то материальные вещи, но не всегда готовы вносить плату за то, что нельзя пощупать руками, например, консалтинг, дизайн магазина. В своей работе вы сталкиваетесь с таким явлением?

– У нас несколько иная ситуация. По большому счету наши клиенты платят нам как раз за дизайн, а совсем не за продукцию. Сначала мы предоставляем заказчику дизайн-проект, а потом он вносит предоплату за контракт, то есть платит нам, грубо говоря, за картинку. Конкуренция на рынке высокая, товар продвигать навстречу покупателю надо, и потому клиенты готовы платить за хороший дизайн. Тем более что уж кому-кому, а владельцам брэндов прекрасно ясно, насколько велика роль дизайна.

– Вы упомянули про ваше взаимодействие с компанией Coca Cola. По какой схеме строится работа с иностранными заказчиками?

– С данной компанией ситуация особая. У нее есть свои аппровизированные поставщики, которые имеют сертификат, выданный Coca Cola. Отдел закупок этой компании не имеет права покупать POS-продукцию у фирм, не имеющих данного сертификата.

– Компаний – владельцев сертификата может быть несколько, в том числе в одной стране?

– Да, совершенно верно.

– А как поступают другие иностранные заказчики?

– У них также есть понятие аппровизированного поставщика, но оно не закреплено никакими сертификатами.

– В одном из интервью генеральный директор вашей группы Вадим Куликов сказал, что до 1998 года на западных производителей POS-материалов в России приходилось 60% данного рынка. После кризиса многие иностранцы покинули нашу страну. А как дело обстоит сейчас?

– Я не могу говорить здесь достаточно достоверно, но мое мнение таково. Западные производители POS-матералов сейчас присутствуют на нашем рынке в основном в двух "ипостасях". Они либо предлагают всякую "мелочь" – ценники, вобблеры, мобайлы, – либо присутствуют в России через лицензионное производство. Везти напрямую оборудование из-за границы сейчас уже невыгодно. В России есть достаточно много производителей POS-материалов самого различного класса, и можно найти оборудование на все случаи жизни, по разным ценам и различного качества.

– Тем не менее, когда открывались первые в России гипермаркеты Auchan и Marktkauf, эти компании привезли очень много оборудования из-за границы.

– Это не значит, что в России нельзя купить необходимого оборудования. Можно и в Тулу поехать со своим самоваром. Тем более что хотя представители сети Auchan привезли с собой стеллажи, внутреннее "наполнение": различные ценники, флажки и прочее – они заказали изготовить нам. Другое дело, что среди бесчисленного количества отечественных производителей POS-материалов многие компании, скажем так, не украшают наш рынок ни качеством, ни ценой своей продукции, так как они - - полные "наколеночники". Они выпускают товары невысокого качества по низкой цене, не давая возможности другим изготавливать полноценную качественную продукцию, потому что владельцы небольших торговых точек, естественно, стараются максимально экономить на POS-материалах.

– Одно время в нашей рознице много говорили о так называемой private label – собственной торговой марке, принадлежащей не производителю, а ритейлеру. В частности, товары под собственными брэндами пытается продвигать сеть "Рамстор". Обращались ли к вам какие-либо компании с заказами на POS-продукцию для поддержки идеи private label?

– У нас таких заказов не было. Ходя по магазинам в качестве покупателя, я вижу, что у большинства ритейлеров оборудование стандартное, никаких особых изысков нет. В лучшем случае, оно может быть окрашено в фирменные цвета компании.

– Возвращаясь к напиткам, сейчас много говорят о том, что потребление крепкого алкоголя в стране снижается за счет роста потребления слабоалкогольных коктейлей, пива, вина. Сказывается ли эта тенденция на увеличении заказов POS- материалов, скажем, со стороны производителей и поставщиков вин?

– Для компаний, работающих с винами, мы выполняем заказов крайне мало, в основном приходится работать с "водочниками". Вина либо продаются с применением стандартного оборудования в обычных магазинах, либо в специализированных винных точках, где оборудование – нестандартное, но представляет не определенный брэнд, а само торговое предприятие.

– Как вы полагаете, в чем причина? Теоретически поставщики вин заинтересованы в продвижении своей продукции ничуть не меньше, чем "водочники", так как очевидно, что стоимость вина намного превышает цену водки.

– Я думаю, что дело здесь в наших национальных особенностях. В процентном соотношении доля российских покупателей, которые предпочтут водке хорошее вино, пока невелика. Кроме того, в свое время наши люди были приучены к не совсем хорошему вину. Сейчас довольно большое количество потребителей, если им предложат на выбор хорошее французское вино или старый советский портвейн, остановятся на последнем варианте – в силу гигантской разницы в цене, да и вкус будет знакомый и ожидаемый.

– А насколько востребована POS-продукция у отечественных производителей и поставщиков безалкогольных напитков?

– Мы изготавливали презентационные стойки для продукции "Вимм-Билль-Данн", причем они даже оказались в телерекламе этой компании. Как я уже говорил, нашим клиентом является Coca Cola. Вот, пожалуй, и все. По большому счету, я нигде и не видел большого количества фирменных стеллажей для презентации, например, минеральной воды. В основном, используется стандартное оборудование. Либо оно выделяется фирменными цветами, либо с помощью наклеиваемого на переднюю кромку стикера. Это самое простое решение, и оно не так дорого стоит.

– Кстати, по стоимости, какой тип POS-материалов считается у профессионалов самым дорогим, самым "крутым", наиболее сложным в изготовлении или интересным с точки зрения дизайна, формы презентации товара?

– Это зависит только от требований заказчика. Конечно, мы стараемся иногда дать клиенту совет, но у каждой марки есть фирменный стиль, за ней стоят определенные люди, имеющие свой вкус. За разные деньги можно изготовить разные стойки. Они будут по-своему оригинальны. Даже дешевое оборудование может быть интересно своей простотой. Например, та же стойка, которую мы делали для ВБД, имеет очень простую конструкцию: три тонких гнутых трубы, образующих "бутылку", пробка и три болта – вот и все. А выглядела стойка весьма оригинально. С другой стороны, есть очень сложные и очень красивые вещи, которые мы делали для поставщиков различных водок и виски.

– А в чем заключалась основная сложность?

– Прежде всего – в большом количестве нестандартных элементов. Например, в случае с одной из стоек, которую мы изготавливали для брэнда "Русский стандарт", заказчики попросили оснастить ее светящимися боковинами, так как сама водка – дорогая и позиционируется в сегменте "премиум". Однако в целом, если сравнивать заказчиков из различных отраслей, самые высокие запросы и к дизайну, и к качеству POS-материалов предъявляют, наверное, компании, работающие с косметикой и парфюмерией.